Understanding customer value as a driver for customer loyalty: The case of Airtel - Uganda

Abstract: 
The value concept has in recent times come to the forefront as many businesses and institutions grapple with how to ensure customers adopt their products, technologies, services and stay loyal without defecting to competitors. Customer value is a key concept in marketing as well as operations management. This case study involves telecom industry where customer loyalty determines the extent of the success and failure of products and services. Therefore, this article focuses on customer value as a driver of customer loyalty and attempts to link product and service attributes, product and service consequences, and customers interests. It further discusses the perceived value hierarchies of Airtel’s services, like for example price, convenience, and on time performance. This study sampled 384 respondents using Disproportionate stratified random sampling method since there were two identifiable subgroups of elements within the population with a composition of Airtel employees and customers. Respondent interviews were used in the data collection process. A Likert scale analysis was undertaken for the first level of descriptive data statistics. Regression analysis of the data was then conducted using multinomial logistic regression techniques to analyze predictors for an unordered group classification within the data. This study dissects customer value as a key driver of customer loyalty, and shows the customer value factors of Functional value and Price value as the most important among other factors examined. The study further shows that telecom employees and telecom subscribers view the factors of functional value, price value, emotional value and customer service value through different lenses.
Le concept de valeur a récemment pris le devant de la scène, car de nombreuses entreprises et institutions tentent de s’assurer que les clients adoptent leurs produits, technologies et services et qu’ils leurs demeurent fidèles sans pour autant nuire à leurs concurrents. La valeur client est un concept clé dans le marketing ainsi que la gestion des opérations. Cette étude de cas implique l’industrie des télécommunications où la fidélité des clients détermine la portée du succès et de l’échec des produits et services. Cet article met donc l’accent sur la valeur client comme un facteur de fidélisation de la clientèle et tente de lier les attributs de produits et de services, les conséquences sur les produits et services et les intérêts des clients. L’étude aborde également les hiérarchies de valeurs perçues des services d’Airtel, comme par exemple le prix, la commodité et la ponctualité. 384 répondants ont été sélectionnés de façon aléatoire, en utilisant la méthode d’échantillonnage stratifié disproportionnée puisqu’il y avait deux sous-groupes d’éléments identifiables (employés et abonnés). Les interviews avec les enquêtés ont été utilisés durant la collecte de données. Une analyse à l’échelle de Likert a été entreprise pour le premier niveau de statistiques descriptives. L’analyse de régression logistique multinomiale a ensuite été faite pour déterminer les prédicteurs d’une classification de groupe non ordonnée dans les données. Cette étude examine la valeur client comme un facteur clé de la fidélisation de la clientèle, et montre que parmi les facteurs examinés, les facteurs de valeur client, valeur fonctionnelle et valeur du prix comme étant les plus importants. En outre, l’étude montre que les employés et abonnés de télécommunications considèrent les facteurs de la valeur fonctionnelle, valeur des prix, valeur émotionnelle et de la valeur du service client sous différents angles.
Language: 
Date of publication: 
2016
Country: 
Region Focus: 
East Africa
Author/Editor(s): 
University/affiliation: 
Volume: 
14
Number: 
3
Pagination: 
43 - 49
Collection: 
RUFORUM Working document series
Licence conditions: 
Open Access
Access restriction: 
Form: 
Web resource
Publisher: 
ISSN: 
1607-9345
E_ISSN: 
Edition: